Cuando Bill Clinton era el fiscal general del estado de Arkansas, en 1977 conoció a Dick Morris. Este tipo le cambió la vida, pues ese joven político ambicioso de 31 años quería ser gobernador de su estado y Morris le dijo cómo debería investigar si tenía posibilidades reales de serlo. Morris le explicó una idea que le brotó cuando vio una encuesta de su amigo Dick Dresner respecto de la industria del cine.
Antes de que la empresa productora filmara una nueva película, sea de James Bond o de Tiburón, Dresner resumía el argumento y le preguntaba a la gente en una entrevista personalizada si le gustaría ver una película de ese tipo. Luego iba más allá pues les preguntaba qué final preferirían, si feliz, triste o incierto. El joven Clinton le interrumpió para preguntarle si eso era aplicable a la política y ambos coincidieron que sí, no sólo a los perfiles de los candidatos sino a sus discursos. Recién se habían conocido y la conversación duró casi cinco horas.
Así Morris se convirtió en un asesor imprescindible del gobernador de Arkansas (1983-1992) y luego del inquilino de la Casa Blanca (1993-2001), a pesar de que otros asesores le decían que era una errata basar todo un gobierno en simples encuestas. Pero Clinton sabía que Morris sólo estaba aplicando en la política los mismos principios que regían los negocios en Estados Unidos. Todo mundo queremos saber cómo reaccionará el público ante lo que nos rodea. Los comerciantes, los profesionistas, los fabricantes y los políticos quieren saber qué se piensa de ellos o sus productos o programas.
El cantante Kenna, por ejemplo, se sometió a los investigadores de mercado para saber exactamente qué tipo de música quieran los consumidores. Hay un par de estudiosos llamados Sam Gosling y John Gottman que sostienen que se puede aprender mucho más sobre lo que piensa la gente observando su lenguaje corporal o sus expresiones faciales, revisando su biblioteca o los cuadros de las paredes de su casa, que preguntándoles algo directamente. Esa es la gran falla –creo yo- de las encuestas, pues se le pregunta a la gente su opinión sobre algo, ya sea una canción, o el discurso político que escuchó, pero no saben qué confianza merece sus respuestas. Aún si las encuestas o sondeos de opinión son telefónicas deben ser hechas por personal altamente capacitado, pues no se trata sólo de anotar las respuestas, sino de identificar los elementos que las determinan.
